Veel klanten van Eneco maken al duurzame stappen in en om hun huis. Dit gaat van het afnemen van groene stroom, isoleren van het huis, tot aan de aanschaf van een warmtepomp of zonnepanelen. Eneco wil zijn klanten zo goed mogelijk helpen bij deze verduurzaming. De aanschaf van zonnepanelen op het dak is vaak een belangrijke stap voor mensen om hun huis te verduurzamen. Uit cijfers zag Eneco dat van de groep mensen die interesse toonde in zonnepanelen, een groot deel onbereikbaar bleef voor het adviesgesprek. Zij vroegen zich af: ‘Hoe kan het zijn dat mensen die zichzelf aanmelden voor een adviesgesprek over zonnepanelen, uiteindelijk toch niet de telefoon opnemen? En hoe kunnen we dit verschil verkleinen?’
Helder doelgedrag vastgesteld
Het uiteindelijke gedragsdoel voor dit project was: realiseer een stijging van het percentage mensen dat een telefonisch adviesgesprek heeft, nadat zij zelf het online aanvraagformulier voor zonnepanelen hebben ingevuld.
Onderzoek bracht focus aan
Als eerste stap, hebben we flink ingezoomd op het gewenste en ongewenste gedrag. Met behulp van kwalitatieve interviews en theorie hebben we in kaart gebracht welke gedragsfactoren bepalend zijn bij het wel of niet opnemen van de telefoon in deze situatie. Dit maakte al heel snel helder dat duurzame intenties niet altijd leiden tot eerste duurzame stap (Intention behavior gap). En door in te zoomen om dit kleine stukje deelgedrag van de grotere zonnepanelenjourney – de telefoon opnemen voor het adviesgesprek – werd duidelijk welke factoren wel een rol spelen. Denk hierbij aan de positieve of negatieve houding die je als persoon kunt hebben ten opzichte van telefoongesprekken met bedrijven, of de omgeving waarin je je bevindt wanneer je gebeld wordt voor het adviesgesprek. In dit korte filmpje legt B.J. Fogg ook heel duidelijk uit wat de rol is van de dimensies ‘motivatie’ en ‘mogelijkheid’ wanneer je wil dat iemand de telefoon opneemt als je belt.
Na deze eerste analyse hebben we met online enquetes kwantitatief achterhaalt welke gedragsfactoren het meest relevant waren bij het wel of niet doen van het adviesgesprek. Na deze stap konden we duidelijk een aantal factoren aanwijzen waarop we de interventie konden bouwen. Zo speelden reactance (weerstand op het moment van bellen) en inertia (niet in beweging komen) een belangrijke rol. En was het cruciaal dat mensen begrepen wat het nut en de noodzaak van het telefonische adviesgesprek was om een zonnepanelenofferte te ontvangen van Eneco.
Interventies om direct mee aan de slag te gaan
Alle deze gedragsinzichten, gecombineerd met een dosis creativiteit, zorgden voor concreet uitgewerkte communicatie-interventies voor Eneco. Hierin werden allerlei technieken toegepast zoals Prompts, Gain Framing, Implementatie Intenties, Keuzes bieden, Fluency, Personalisatie, Evoking Freedom en nog veel meer. Zo kon Eneco met deze uitgewerkte interventies en technieken direct na dit traject aan de slag om ervoor te zorgen dat meer mensen de telefoon opnemen voor een adviesgesprek voor zonnepanelen nadat ze online het formulier invulde.
‘Dit vraagstuk sluimerde al een tijdje in ons team. Maar het leek zo onmogelijk hier grote stappen in te zetten dat we het steeds uitstelden. Ellen heeft het onderzoek onder onze klanten gecombineerd met haar kennis van gedragspsychologie en communicatie. En dat heeft tot verrassende inzichten geleid. Én belangrijker nog, concrete voorstellen voor verbeteringen die we zo kunnen doorvoeren. We kunnen niet wachten om de eerste aanpassingen live te zetten.’
Maaike Kneppers, customer experience marketeer Eneco