Eigenlijk zijn alle communicatievragen gedragsvragen. Want als communicatie-adviseur werk je vaak aan een doelstelling waarbij je wilt dat de ontvanger, lezer, kijker of bezoeker iets doet of juist niet doet. Dus dat betekent gedragsverandering!
Herken je deze situatie? Je begint aan een communicatieproject en je hebt redelijk scherp ‘wie’ je in beweging wilt krijgen en ook ‘waarom’ dat belangrijk. Vol enthousiasme ga je aan de slag om uit te denken ‘hoe’ je dat gaat doen. En zonder dat je het door hebt, heb je het aloude kennis-houding-gedrag-model op papier gezet of creëer je communicatie omdat het eerder ook werkte.
Ik betrapte mezelf in ieder geval regelmatig op deze route. En ik merkte bij mezelf dat ik een deel van het fundament om de juiste keuzes te maken miste. Mijn hart maakte dan ook een klein sprongetje toen ik kennis maakte met de gedragsverandering. Daarom deel ik in dit blog mijn 5 belangrijkste gedragsinzichten met jullie. Ze zijn praktisch toepasbaar en te gebruiken bij elke communicatievraag.
-
Denk in micro-gedrag
Vaak ontstaat communicatie vanuit een grote ambitie, en heb je een groot gedragsdoel voor ogen. Denk aan verduurzamen, meer digitale service gebruiken of afval scheiden. Voordat je met een project start, is het helpend om je te realiseren dat deze grote gedraging een optelsom is van allemaal kleine gedragingen. Door hier heel bewust naar te kijken, overzie je ineens dat iedere losse micro-stap aandacht nodig heeft. Wanneer je jezelf in iedere micro-stap onderdompelt, zul je zien dat andere drijfveren of afhaakredenen een rol spelen. Help mensen dus micro-stap voor micro-stap op weg naar het grotere gedragsdoel.
-
Zoom extra in op Waar en Wanneer
Een goede analyse van het gewenste en ongewenste gedrag is key. Net als een duidelijk beeld van de W’s van Wie zijn gedrag moet veranderen en Waarom. Maar bij de analyse worden de Waar en Wanneer vaak vergeten. En juist die 2 W’s zijn superbelangrijk omdat daar vaak drempels verstopt zitten om van intentie tot gedrag te komen. Denk maar aan deze praktijkvoorbeelden die we allemaal wel kennen: Je deurbel rinkelt en er staat iemand van een goededoelenorganisatie voor je neus precies op het moment dat je warme pasta op tafel staat. Of, je wordt gebeld door een telecombedrijf met een mooi aanbod waar je totaal niet naar kunt luisteren omdat je op je werk zit.
-
Kijk ook de weerstanden aan
Natuurlijk kun je in communicatie focussen op alle positieve punten die het nieuwe gedrag met zich meebrengt maar vaak voelen mensen bij iedere micro-stap ook een bepaalde weerstand. Dit kan zijn omdat mensen het gevoel hebben dat je hun vrijheid beperkt (ze ‘moeten’ iets doen), of er bestaat wantrouwen ten opzichte van de boodschap. Of je merkt dat ze het gedrag best wel willen vertonen maar gewoonweg blijven uitstellen. Het kan lastig zijn om dit objectief te analyseren dus probeer of je kwalitatieve interviews kunt doen of op zijn minst mee kunt luisteren met de Klantenservice-afdeling. Wanneer je hier bij stil staat, zul je merk dat je veel meer begrip hebt voor de situatie van de ander en je de communicatie ook kunt aanpassen op deze weerstanden.
-
Kan het nog makkelijker?
Mensen zijn zo dol op gemak dat ze graag doen wat de meest makkelijke optie is. Zodra mensen moeten gaan nadenken, dan maak je het mensen moeilijker om bepaald gedrag te doen. Dit komt omdat we van oudsher zijn geprogrammeerd om energie te besparen. Daag jezelf dus uit om je communicatie bij iedere micro-stap nog makkelijker te maken met bijvoorbeeld default opties, makkelijke bewoordingen, herkenbare bewegende of visuele signalen zoals pijlen of iconen, associatief kleurgebruik, sociale bewijskracht, vermindering van clicks, stappen of acties etc.
-
Creativiteit is niet het doel
Je kunt je nu afvragen; wat is de rol van creativiteit nog als mensen zo verlangen naar gemak? En eerlijk gezegd, moest ik bij dit inzicht wel 3x slikken van teleurstelling. Want hoe leuk is het om concepten, teksten of beelden te maken die vernieuwend zijn, anders dan anders zijn? Maar eigenlijk zit echte creativiteit in het creëren van iets met herkenbare elementen zodat mensen er als het ware met een fijn gevoel doorheen glijden (sorry als er nu andere associaties bovenkomen). Maak vooraf dus goed een afweging hoe vernieuwend je communicatie wordt. Want kies je ervoor een onconventioneel concept te ontwikkelen, bijvoorbeeld om een onderscheidend merkbeeld neer te zetten, trek er dan ook tijd en geld voor uit om mensen te laten wennen.